Référencement payant naturel ?
On peut facilement mesurer la profitabilité des campagnes de Search Marketing. Il s’agit des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche, appelé parfois ‘référencement payant’). Mais ce serait une erreur de gérer ces investissements sans prendre en compte le référencement organique (également appelé référencement naturel ou SEO). Le danger serait de cannibaliser le référencement organique, et d’arriver à un résultat global moins performant.
- De façon générale il y a lieu de moins dépenser sur les mots-clés sur lesquels on est naturellement bien positionnés (éviter la cannibalisation). Typiquement, le nom de l’entreprise, le nom commercial de ses produits, etc.
- Sur les mots-clés génériques, qui laissent présager que l’internaute est au début de son cycle d’investigation il y a lieu de privilégier le référencement naturel. Typiquement, ces mots-clés génèrent de grands volumes de recherche avec une probabilité de concrétisation d’une vente plutôt faible. Un exemple serait « chaudière à condensation’ qui laisse présager que l’internaute, au début de son cycle d’investigation, s’informe des avantages et des prérequis de cette technologie. Si le référencement naturel est déficient, il ne faut pas hésiter à compenser la lacune avec du référencement payant, pour autant que la profitabilité soit établie. Et dans le même temps, publier du contenu de qualité, recruter des liens entrants crédibles, veiller au respect des bonnes pratiques du SEO (Search Engine Optimisation) pour pouvoir à terme alléger l’investissement en référencement payant, ou l’orienter vers des mots-clés plus profitables.
- Sur les mots-clés qui laisse supposer un passage à l’action comme ‘installateur chaudière à condensation’ ou ‘chauffagiste chaudière à condensation’ le risque de cannibalisation est souvent largement contrebalancé par l’opportunité d’être présent à la fois dans les rubriques annonces et liens naturels du listing Google.
- Dans de nombreux business, comme ceux où le service est presté chez le client, la distance entre l’entreprise et son client, a une influence directe sur la marge dégagée. Il est indiqué de cibler une zone géographique plus restreinte que la zone de chalandise naturelle et/ou de prévoir des enchères différenciées en fonction de l’éloignement.
- Beaucoup de business connaissent des pics d’activité lié à la saisonnalité de l’activité. Le référencement naturel étant un travail de longue haleine s’inscrivant dans la durée, le référencement payant à sa place pour couvrir au mieux des hausses de volumes de recherches. La méthode préconisée est d’augmenter momentanément le budget de la campagne.